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蝉联四年女装冠军却一夕陷入窘境欧莎如何涅槃重生?

2019-05-07 21:19编辑:admin人气:


  文 / 全国网商记者 吴思凡

  这是一个曾被奉若奇观的品牌:从2008年起头,它持续四年获得天猫女装发卖冠军,不只在互联网原创品牌中遥遥领先,也超越了其时一系列方才触网的线下保守品牌。

  对熟悉那段汗青的电商人来说,该当很容易想到这个品牌欧莎(OSA)。

  用创始人周勇的话来说,其时的欧莎忙于对交际流却疏于本身营业的成长,“每周都要欢迎四五波来参观的同业。”不外,他并不悔怨,由于这也为他带来了贵重的经验和资本。

  履历快速扩张后,欧莎一度陷入业绩遏制增加的困境,而在一系列的内部调整后,周勇仍满怀决心,但愿能凭仗优良的产物从头引领行业。

  这一次,欧莎能重现旧日灿烂么?

  快速扩张中的苍茫

  欧莎(OSA)的总部坐落在深圳罗湖区莲塘鹏基工业区的一栋厂房内,外墙斑驳,很多窗户都生了锈,远离闹市区,让这里显得尤为恬静看起来,欧莎并不像一个典型意义上的互联网品牌,更像一个线下服饰品牌。

  这暗合了周勇心目中欧莎该当有的样子。2012年,欧莎的年发卖规模达到4.5亿,具有300万的焦点用户。此后,欧莎不竭扩张,团队人数敏捷冲破600人,所有部分都聚焦在发卖额的敏捷提拔和规模的继续扩张,在屡次的促销中,欧莎丢失了标的目的,随之而来的是发卖额增加陷入瓶颈,团队四分五裂,还得到了一多量消费者。

  周勇对《全国网商》坦言,2014年是团队心理和发卖额上的双重低谷,他认为导致欧莎增加乏力的问题起首是供应链。在和供应商的合作中,呈现了一些不规范的事务,“快速扩张后,产物质量的节制成为问题。”而质量恰是欧莎引认为豪的焦点合作力,这对公司是一个严重的冲击。

  另一重压力来自线起头,来自线下的保守品牌们越来越注重线上运营,在履历了晚期的成长之后,天猫、淘宝的运营手段曾经变的很成熟了,对线下品牌来说愈加简单和通明,很容易快速提拔。比拟之下,从互联网起身的欧莎要去补足本身的短板:品牌扶植、线下渠道、供应链、设想、研发等等,就需要更长的时间。

  他对记者回忆起五年多前接管媒体采访的情景:“经常有人问我,为什么欧莎能持续四年做到第一?我其时说,由于合作敌手太弱,保守品牌都没有到线上来玩,但他们非要我说出欧莎的独门秘技。现实证明,保守品牌确实对淘品牌形成了必然的压力。”

  在周勇看来,欧莎的业绩波动是必经之路,但这并不料味着“淘品牌”会继续式微:“越来越多的淘品牌都有大量的立异,此中必然会有品牌杀出重围,不是欧莎,也会是此外品牌。”

  探路线下vs寻路海外

  在快速扩张期,欧莎在渠道做了两方面的测验考试:探路线下和寻路海外。

  2011年6月,欧莎的首家线下实体店在深圳开张,此后又连续开了四家店。其时的COO何治明曾在接管《全国网商》采访时说,像欧莎如许的互联网品牌在消费者中辨识度并不强,为了更好地扶植品牌,就需要实体店作为弥补,另一方面也是拓展渠道,此后的三年间,欧莎城市在双11期间进行线上线下联动的促销勾当。

  2014年,欧莎暂停了线下店,身世于韩国服饰品牌衣恋集团的刘兴认为这是明智之举,他认为线下店并不克不及真正处理淘品牌出路的问题,而在激烈的合作中,若是欧莎再找不到一个好的出力点,可能一样会遭遇新的窘境。

  速卖通是欧莎的另一个测验考试。自2014岁首年月进军海外以来,欧莎在平台上的月均发卖额从5000元一路做到15-20万人民币的规模。作为晚期进入海外的摸索者,欧莎是将一些库存外销,遭到了一批消费者的承认。

  不外,即便是以欧美风女装见长的欧莎,一样也碰到了不服水土的问题。刘兴坦言,在拓展海外市场上面对的最大问题仍是产物,每个国度的风行趋向和风尚习惯分歧,言语也是一道妨碍,国际物流费用较高,流量盈利的下滑,一系列的要素都让欧莎的海外生意显得不那么顺畅。

  此刻,欧莎从头将目光聚焦在它最如鱼得水的电商市场。无论是社群营销、明星代言仍是时下大热的IP合作,欧莎的脚步略显迟缓,不外,团队很快认识到了问题,正在极力补上这一块的短板。接下来,欧莎会在品牌扶植方面持续投入资本。

  从头聚焦产物

  回首2014年,其时的欧莎做了大量的促销勾当,公司起头不再专注于产物和客户,这促使周勇和他的团队起头反思。

  由此,周勇做出了一个斗胆的决定:2015年,暂停除了双11之外的所有天猫促销勾当。他但愿将团队的留意力从头聚焦在产物上,在他看来,若是根本没有打好,促销勾当不只不克不及协助品牌扩大销量,反而会掩盖问题。

  这无疑是一次“刮骨疗毒”式的测验考试,周勇将其分为三个部门:人员调整、营业收缩和改善供应链。

  第一步是调整过于痴肥的团队,欧莎将物流、客服等非焦点营业外包,从头聚焦供应链、设想、研发等焦点营业,作为弥补,欧莎还引入了大量线下保守品牌的优良人才,无论是内部的人员形成、办理能力仍是外部供应商,都在向保守品牌接近。

  从品牌创立起头,周勇的老婆谭飞就担任欧莎的设想总监,但在这轮调整中,她不再担任产物设想,而是从更高的条理来察看整个公司的营业链条。周勇认为,创始人本身固有的设法,未必能婚配品牌的成长,欧莎需要将设想交给更专业的人才。

  他对记者阐发说,“淘品牌”的创始人一起头城市亲力亲为,但在公司成长强大之后,创始人要从在火线兵戈的将军,转型为在后台锻炼团队成长的元帅。若是创始人做不到转型,品牌就会消亡,若是能完成,从将才变为帅才,就会对企业协助更大。

  周勇说,做电商企业,与同业之间的交换是一个很大的乐趣。韩都衣舍、茵曼、裂帛、七格格和歌瑞尔等“淘品牌”都与欧莎连结了亲近的交换,裂帛创始人大风曾在接管《全国网商》采访时说,是欧莎的周勇教会了诸如“现金流”如许的名词,让她从一个设想师转型为企业办理者。

  此刻,欧莎曾经将团队人数从最高峰的600多人精简到200人,发卖量与三年前持平,也就是说,每小我的平均产出都提拔了两三倍,这从侧面证了然欧莎在企业内控方面的成效。

  2015岁尾,现任运营总监刘兴来到欧莎,摆在他面前的是履历了一年调整的团队。他对记者透露,因为居心延缓了天猫的营业,欧莎在天猫女装中一度跌出一百名开外,不外,它比来又回到了35名摆布,申明品牌仍具有必然的潜力。

  他认为“停下来”对欧莎来说是一个明智的决策,守住了利润和库存,虽然在天猫排名有所下降,但这是所有“淘品牌”都必必要面临的,“我们阐发了良多淘品牌发卖和利润的形成,痴肥的品牌城市碰到问题,只不外是有些品牌临时没有感受到罢了。”

  刘兴说,欧莎本年的方针是回到淘品牌的TOP10,先要包管在激烈的合作中存活下来,要抓大放小,在成长计谋上考虑将品牌落地,最终能充实满足消费者的需求。

  “极致供应链”打算

  韩都衣舍、茵曼和裂帛等淘品牌,都以气概见长,借此找到本人的焦点用户群,比拟之下,发展在深圳的欧莎更接近欧美风,这里恰是很多高端女装供应链的集中地。

  与这些平均售价在1000-3000元之间的女装品牌共享供应链,通过与工场的深度合作,欧莎在连结质量的根本大将成本降低两到三成,在如许的布景下,欧莎能做到设想、质量、交期都优于保守品牌。在周勇看来,欧莎不断以来的劣势并非价钱低廉,而是重视研发和品控,产质量量相对不变。而将来淘品牌的合作力是产物,而最大的短板在于供应链。

  于是,一个名为“极致供应链”的打算浮出水面,过去的供应链优化有一个固有思维,就是速度、质量和成本互相对立,而欧莎要从系统的角度来做供应链优化,通过尺度化和前端打算来实现三者的同步提拔。

  欧莎的供应链担任人薛小松坦言,好的供应链该当适合企业的运作,无论是流程仍是好处分派,都需要婚配链条上的参与者。在成长上升期时,欧莎的资金比力丰裕,就拿出一部门沉淀资金来预备面料,虽然会有必然的便当劣势,却会发生良多库存。

  2015年,欧莎将面辅料的采购分包给加工场,也就是将这部门流程的办理下沉,大半年之后,新的问题发生了:因为面辅料的采购不成控,工场的货期无法节制,对欧莎来说就会构成新的风险。

  “极致供应链”恰是为此启动的,薛小松引见说,这个项目让那些能够并行的法式并行,欧莎将预备面辅料的流程前移,通过在设想端的规划,极大削减后期采购和监测的时间成本,规划时则会按照发卖预期来无意识地调整,节制库存。

  在出产端,欧莎但愿能达到如许的结果:订单下达后,面辅料当即送到工场,间接开工,如许能够达到现实成本和品控上的优化。此外,欧莎还会优选面辅料供应商和加工场,逐渐裁减不合适要求的企业,由此达到一个正向轮回。

  为共同“极致供应链”打算,欧莎将本来的设想、商品、供应链等部分分拆成小组,一个格式的出产时间从40-50天缩短到25-30天,供货时间缩短了40%-50%,薛小松预期能进一步将货期缩短到10天摆布,在此背后,并非缩减需要工序,而是通过让工序并行来告竣。

  现实上,欧莎在晚期进修了裂帛的集中管控模式,实现了快速的规模化,后来,欧莎但愿能采纳更矫捷的模式,就起头采纳韩都衣舍的小组制,真正“贴身调查”的则是七格格。

  七格格的运营健康度在欧莎备受推崇,现在的欧莎尚未完全恢复元气,而昔时的学生变成了此刻的教员。不外,这并未影响周勇的心态,“我感觉做服装品牌是长跑”。他对记者感伤道,排名只是一时的荣誉,而专注做好产物才是长久之计,才能引领淘品牌重获重生。

  (编纂 / 张洁,本文为服饰绘原创,转载须经授权。)

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  连任四年女装冠军,却一夕陷入困境,欧莎若何涅槃更生?

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(来源:未知)

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